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巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

2019-11-03来源:中国公益传播网

瑞幸咖啡

狂轰滥炸的广告之下,大部分人应该都听过

在细说这个巨婴之前

咱们先看看他的成长数据


极速融资

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

快速扩张

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

巨额亏损

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

看完之后,不知道你有何感想?

我的感想其实就是三个字:真**有钱!

当然,我们也不能肤浅地认为,人家就是靠钱砸出来的。

因为,有钱的品牌很多,能如此快速砸出超高知名度的,真不多。

针对这一现象级创业品牌,我觉得我们除了用羡慕嫉妒恨的眼光质疑他们疯狂烧钱之外,更应该抽丝剥茧,学到点有用的东西,这才是研究他们的目的所在。

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

核心:顶层设计

顶层设计换句话说,其实就是对“市场定位+实现路径”的设计

1、市场定位

市场定位最重要的就是差异化,星巴克已经是咖啡行业的标杆级企业,直接正面对抗,肯定没有好的结果,所以他选择了更低端的定位,为那些不太愿意接受星巴克高额价格的小资白领提供低价的咖啡。

其实还有很多企业也是通过差异化市场定位来求生存甚至逆袭巨头的,比如唯品会,定位的市场受众是二三线市场的女性白领,他们既不愿意付出高额的价格,又想获得品牌产品,而唯品会就通过品牌产品特卖的模式成功抓住了这一市场,在淘宝、京东等巨头的围剿下成功生存了下来。

学习点:从本质上讲,无论规模大小,都是可以进行市场定位的,关键是要做到适合自己的市场定位也是很难的,如果定位错了,那要成功,反而更难。要做好市场定位可以从以下三方面出发:1、自我优劣势分析;2、市场大环境分析;3、竞争态势分析。

2、实现路径

实现路径其实就是为了触达自己的用户或者销售自己的产品而采取的方式方法,瑞幸咖啡的实现路径其实非常直接粗暴,他设计的方式就是门店扩张、疯狂营销和用户补贴。

门店扩张:瑞幸开的大部分门店是小型的门店,主打外卖,这种策略一方面可以快速开店,另一方面能让瑞幸的服务不局限于店内用户,而是可以辐射方圆几公里的用户,尽可能做到受众群体的全覆盖。

疯狂营销:营销的目的是占领消费者的心智,只要瑞幸在某个写字楼开了店,这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告。社区和写字楼的广告位也遍布瑞幸的广告。另外,它还请了明星张震和汤唯代言。此外,捆绑星巴克上新闻也是一种营销策略。

用户补贴:补贴是瑞幸咖啡进行流量转化的核心一击,再多的流量,如果没有转化,也是无用的,而瑞幸的转化策略也很直接,就是补贴,让用户能产生极大的占便宜的心理,从而达到了非常高的转化率,在短短一年的时间里,瑞幸就产生了1680万交易用户。

学习点:其实瑞幸的这套实现路径再简化一点,就是我们常说的流量获取和流量转化,对于很多经营产品的创业者而言,基本都是采用这种路径,但在这个时候,不能看别人通过烧钱打通了路径,自己也就可以打通,其实不然,流量获取和流量转化方式很多,应该结合自身的情况来找到最佳的方式。这里推荐一个方法,就是联合推广和跨界营销,直白点说,创业企业应该多跟自身行业甚至其他行业的企业一起合作,从而实现资源共享,以最低成本获取最大效益。


巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

辅助:文案加持

在瑞幸众多文案中,不乏牛逼的洞察,针对不同人群总有一句戳你心窝。

咱们来欣赏一下瑞幸咖啡的杯套文案……

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

这种操作,是不是似曾相识?

把这种包装文案做到极致的,不得不提江小白的瓶身文案。

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

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只不过,相对于瑞幸咖啡的“自造热点”,江小白更加深耕文案,除了深追热点,也把文案写出了自己的走心风格,还把情感和酒的联系用文案讲得透彻,十分用心。

瑞幸咖啡的杯套文案目前来看主要以品牌联合营销、制造话题为主,还没有发展为自产文案。

当然,瑞幸咖啡以目前迅猛集资呼啸扩张的势头来看,和江小白本就不属于一个发展路子,但是这种把杯套文案当做与用户沟通互动的通道,服务于营销,是非常聪明的,值得其他品牌思考。

学习点:好的文案,确实可以起到事半功倍的效果,但文案不是枯燥的产品介绍,而应该是人格化体现,吸睛又直戳人心,所以需要用心写。文案可以写在软文里、新媒体上、宣传媒介上、甚至是产品包装上,如果客户喜欢,就会自发转发文案,产生二次曝光,裂变式传播。

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

两个问题

瑞幸咖啡俨然已经是一个小巨头,但还有两个严峻的问题要面对

第一,是否还有足够多的钱够他烧?如果融资链断了,是否能快速自我造血?

第二,虽然目前门店数量已位居行业第二,用户数量也达到了1000多万,但通过补贴获取的用户忠诚度是否够高,仍未可知。如果没了补贴,恢复原价,这些用户还会继续留存下去吗?

巨婴是如何成长的?——瑞幸咖啡研究报告

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